Adblockers och dopad trafik – sammanfattning av KIA-index seminarium

Den 16 januari arrangerade KIA-index ett seminarium för ett femtiotal morgonpigga åhörare, från både mediehus och medlemsföretagen hos Sverige Annonsörer. På agendan stod adblockers och dopad trafik. För hur påverkas sajtägare och annonsörer av dessa fenomen?

Först ut var Tobias Eidem, chef KIA-index, som hälsade välkomna. Därefter intog Fredrik Rogberg, analyschef på Aftonbladet och Jonas Linnér, affärsutvecklare och produktchef på Mediekompaniet, scenen för att berätta mer om adblockers.

De berättade att en internationell studie visade att 1 av 20 använder adblockers runt om i världen, enligt Abdobe. Den vanligaste webbläsaren för detta är Google Chrome. Länder med flest andel adblock-användare är Polen, Grekland och därefter Sverige. Fredrik och Jonas menade att den allra största andelen adblock-användare utgörs av män som kan räknas in i den omtalade ”Millennials”-åldersgruppen.

Ungefär hälften uppgav att de använder adblockers för att inte störa upplevelsen på sajten. Andra skäl var att man vill skydda sin integritet och få förbättrad prestanda. I dagsläget betalar inte annonsörer för blockerade annonser, berättade Fredrik och Jonas. Men även om andelen adblock-användare ännu är relativt liten i Norden så går det inte att bortse från att detta är ett fenomen som kan komma att bli allt vanligare. I förlängningen är detta ett branschproblem som drabbar såväl sajtägare och mätleverantörer som annonsörer.

Adblockers ett reellt problem
Hur kan man komma till bukt med ett ökat användande av adblockers? Enligt Fredrik och Jonas måste branschen bli bättre på att skapa bra och skräddarsydd reklam. Ett alternativ är också att minska antalet annonsytor, ”bränna in” fasta annonser in i publiceringsverktyget eller fokusera mer på content marketing och native marketing. Ett problem med denna metod är dock att utvecklarna som ligger bakom adblockers är extremt snabbfotade och utvecklas i samma rasande tempo som nya annonsformat lanseras. Om adblockern dessutom förväxlar content marketing-annonser med redaktionella artiklar så kan det leda till blanka ytor där artiklar borde synas.

Från mediehuset Tek.no närvarade vd Per Øivind Skard via Skype. Per berättade hur de lyckades få ner användningen av adblockers på deras sajt, i en målgrupp bestående av 80 % män under 45 år. Man gav helt enkelt läsarna två alternativ för att kunna ta del av innehållet på sajten: betala en mindre summa varje månad, eller ta del av annonserna och surfa gratis. Per menade att adblockers i allra högsta grad är ett reellt problem, och att deras metod varit framgångsrik men fallerar på ett plan. Det har blivit svårare att spåra läsarna på sajten. VG och andra stora norska medier planerar i dagsläget att testa samma metod.

Dopad trafik var morgonens andra ämnesområde. Från mediebyrån Carat kom Margareta Najafian, senior marknadsanalytiker, och berättade om hur dopad trafik vanligtvis rör sig om spindlar eller robotar online, utländsk trafik eller icke-relevant trafik. Branschen vidtar åtgärder för att förhindra detta, bland annat genom att lista verktyg och använda Big Data för att hitta felaktigheter. Margareta berättade att man på Carat använder sig av svartlistning, oberoende mätningar med AdForm och användning av Spiderio för att förhindra dopad trafik.

Kort om adblockers

  • Är ett plugin-program. Populärast är Adblock Pro.

Kort om dopad trafik

  • 23 % av videoannonser och 11 % av displayannonsering visas för robotar, enligt en studie från ANA, gjord för den amerikanska marknaden.
  • Siffrorna är inte lika höga i Sverige som i USA, och robottrafik filtreras bort från trafiklistor, såsom KIA-index. Teknikutvecklingen gör det dock svårt att filtrera bort allt, då robotar kan uppföra sig som vanliga besökare.
  • Bland KIA-index sajter är 92 % svensk trafik, baserat på ett 60-tal nyhetssajter.

Läs mer

Adblocking goes mainstream
Vilka använder annonsblockerare?
Svenskarna och internet 2014