Intervju: Nyheter24 om hur du lyckas med Native

ylvalindberg

KIA-index arrangerade nyligen ett fullsatt seminarium om Native Avertising där Ylva Lindberg, affärsutvecklingschef på Nyheter24-Gruppen, var en av gästföreläsarna. Vi passade på att fråga hur Nyheter24 arbetar med Native och vad som är nyckeln till ett bra samarbete.

Hej Ylva, kan du berätta om lite om dig själv och din roll på Nyheter24-Gruppen?

– Jag arbetar på Nyheter24-Gruppen sedan snart tre år. Jag har en bakgrund inom både media och reklam där jag alltid arbetat på det där magiska krysset mellan affär och kreativitet. Och min roll som affärsutvecklingschef handlar just om att skapa krysset mellan mediehusets kompetens – att berätta starka historier som får människor att besöka våra sajter, roas, oroas, engageras, återkomma – och vad annonsörer vill åstadkomma. Idag innebär det bland annat att utveckla vårt native-erbjudande på alla fronter.

Native är oerhört effektivt, men ändå är de många som inte vet riktigt vad det är. Kan du beskriva vad det är?

– Native, eller Native Advertising som det egentligen heter, är medieinnehåll som ser ut och låter som det redaktionella innehållet hos en publicist men som är utfört på uppdrag av ett varumärke.

Många blandar ihop Native, Advertorials och Content Marketing. Kan du beskriva skillnaderna?

– Det blir inte lättare av att alla har olika definitioner! Men man kan nog enas om att Content Marketing är ett paraplybegrepp för användningen av innehåll som normalt sett skapas och konsumeras ”för sin egen skull” (media, böcker, etc) som marknadsföring. Advertorials är ju ett ord från printvärlden som var en föregångare till begreppet Native Advertising, men idag har det fått lite av ett motsatsförhållande till Native – det innebär ofta mer säljdrivande och annonslika format digitalt.

Nyheter24-Gruppen är otroligt framgångsrika inom Native, ni har till och med längre lästid på Native-artiklarna än på övriga artiklar. Vad är nyckeln till framgången?

– Två saker skulle jag säga. För det första att vi har varit grymma på att använda den kunskap kring att bygga och engagera målgrupper digitalt som vi får varje dag från våra sajter – till exempel Nyheter24 som är superskickliga på att engagera socialt – och använda den för våra partners.

För det andra, en tydlighet i vad Native ska erbjuda målgruppen och varumärket. Våra kvalitetskrav är stenhårda. Vi vet att vårt kommersiella innehåll måste vara minst lika givande för läsaren eller tittaren som det redaktionella, och hur man kan skapa sådant innehåll som samtidigt gör att en annonsör uppnår sina mål. Det kräver trygga kunder som litar på att vi kan kommunicera med vår målgrupp, och det har vi fått genom att bevisa oss på de faktorerna.

Hur mäter ni effekten och vilken typ av kampanjrapport levererar ni till era Native-partners?

– Som med all digital marknadsföring gäller det att mäta och optimera efter KPI:er som kan bevisa att vi uppnått de mål vi satt upp – inte andra. Risken är annars att man skapar innehåll som ska göra ”allt” och därför gör inget. När det gäller vårt True Native-format till exempel, den Native du ser oftast på Nyheter24, Fragbite eller Modette, som är ett varumärkesbyggande format tittar vi på hur många som velat ta del av innehållet, alltså sidvisningar, men också hur länge de stannat kvar och velat spendera tid med varumärket.

När och varför tycker du att man använda Native istället för bannerannonsering?

– Jag tycker det är viktigt att man ser till hur olika typer av annonsering kompletterar varandra. Olika typer av Native och Content Marketing är fantastiskt när man vill positionera ett varumärke, bygga kännedom för ett erbjudande, sälja mer, skapa lojalitet hos befintliga kunder – ja egentligen i alla delar av kundresan. Displayannonsering är förstås inte genialt för att skapa en stark relation genom fördjupande innehåll, men för räckvidd, enklare budskap, påminnelser, förstärkning av andra insatser spelar den absolut en roll. Jobbar man som vi med reklamtrötta målgrupper – millennials – blir Native förstås ännu viktigare, men också kvalitén och relevansen på den.

Ylvas fem tips för att lyckas med Native:

1 Definiera målen för satsningen.

2 Välj en bra partner – någon som når din målgrupp framgångsrikt och som kan överföra det till innehåll för ditt varumärke. Kommunicera målen tydligt.

3 Var beredd på att den partnern kommer utmana dig kring hur innehållet ska göras. Har du kommunicerat målen tydligt och valt en bra partner? Då är det bästa du kan göra att testa deras idéer. Om inte, gå tillbaks till 1.

4 Gör ett upplägg där du publicerar innehåll under längre tid. Native-satsningar är precis som redaktionella satsningar – gissa hur mycket en redaktion jobbar dagligen med att testa, mixa, ändra och komplettera olika sorters innehåll.

5 Mät rätt saker, det vill säga det som är en indikation på om du lyckats med målen.