Gästbloggen: Den osynliga källan

Hur mäts trafiken från delningar i sociala plattformar? Antoaneta Nikolaeva, analyschef online på Aftonbladet skriver om fenomenet ”Dark social”.

Föreställ dig följande scenario: du sitter på tunnelbanan och surfar på Aftonbladet. Du stöter på en rolig artikel och vill dela den med en vän. Du kopierar URL:en och klistrar in i ett WhatsApp-meddelande. Grattis! Du ökade precis antalet Dark social-besök till en nyhetssajt och gjorde livet lite svårare för en webbanalytiker.

Vad är Dark social?Antoaneta_Aftonbladet

Redan 2012 skrev Alexis C. Madrigal, verksam på The Atlantic, om Dark social, men begreppet blev populärt först det senaste året i och med sociala mediers tillväxt. Dark social är trafik till en webbplats som inte kan tillskrivas en specifik källa. När du i normala fall följer en länk till en webbplats identifieras ditt besök genom taggar och metadata som talar om för webbanalysverktyget att du blivit hänvisad från en specifik källa, till exempel Twitter eller Facebook.

Dark social-länkar saknar å andra sidan information om den hänvisande källan. Oftast handlar det om trafik från e-postprogram, meddelandetjänster och vissa mobila applikationer. I de fallen rapporteras trafiken som “direkt” eller “typed/bookmarked” in i webbanalysverktyget.

Hur stor andel av trafiken är Dark social?

Det beror väldigt mycket på vilken typ av sajt det är. Om din sajt får mycket trafik från sociala medier är chansen stor att den också kommer att ha ett stort antal Dark social-besök. För att beräkna trafiken från Dark social till din webbplats kan du skapa ett segment där du väljer att titta bara på direkt eller typed/bookmarked, till sidor som finns djupare in i webbplatsens hierarki, det vill säga inte startsidan.

I ett försök att komma till rätta med Dark social tittade analysleverantören Chartbeat på flera olika parametrar. Deras analys visar att för vissa av deras kunder, bland dem många mediahus, utgör Dark social upp till 50 procent av den totala hänvisande trafiken i mobilen. På några av webbplatserna som jag jobbat med står Dark social-trafiken för mellan 10 och 30 procent av den sociala trafiken och är till största delen mobiltrafik.  Men kan all denna trafik komma från delningar via enbart sms, epost eller WhatsApp?

Nej! Sociala appar som Facebook och Reddit utgör en stor del av Dark social. I och med en av de senaste Facebook-uppdateringarna förbättrades dock rapporteringen av Dark social-trafiken, men tyvärr rapporteras fortfarande en stor del av Android-användarnas fel.

Vad kan man göra åt Dark social?

Dark social-fenomenet blir allt viktigare för marknadsförare och webbanalytiker att ha kunskap om. Om du själv kan kontrollera länken kan du att använda dig av kampanjtracking – utm-taggar för Google Analytics eller refpartner för Adobe Analytics (Site Catalyst). Kampanjtracking är extra viktig för marknadsföringskampanjer.

Vi på Aftonbladet använder oss av user agent-data för att mäta Dark social-trafik från Facebook. User agent-strängen sparas för att identifiera webbläsaren, men kan också användas för att spåra trafik från Facebook-appen. Jag rekommenderar Ben Gaines bloggpost där han beskriver hur du kan använda dig av processing rules och user agent i Adobe Analytics för identifiera Dark social-trafiken.

Mer om gästskribenten 
Antoaneta Nikolaeva har flerårig erfarenhet av avancerad strategisk och operativ webbanalys och konverteringsoptimering. Hon är också kursansvarig och föreläser om digital ROI och mätbarhet på Berghs School of Communication.