Juristen: Ansvaret ligger hos den som marknadsför sig

”Vi är landets största, bästa, mest besökta…”. I kampen om kunderna är det vanligt att lyfta fram sina bästa sidor. Men vad säger lagen? Tobias Eltell, förbundsjurist på Sveriges Annonsörer reder ut vad du bör tänka på när du använder statistik i marknadsföring.

”På Sveriges Annonsörers juridikavdelning får vi ofta frågan hur man får åberopa olika typer av tester, undersökningar och mätningar i sin reklam. Får man skriva att man är störst, bäst eller driver den mest besökta hemsidan? Spelar det någon roll om det är någon annans omdöme eller mätning man lutar sig mot?

Till en början måste man komma ihåg att den som påstår någonting i marknadsföring också har bevisbördan för att påståendet är riktigt. Det är alltså inte konkurrenterna som ska bevisa motsatsen, det vill säga att ni inte är störst, bäst eller driver den mest besökta hemsidan.

Bristfälliga undersökningar kan bli ödesdigert

Om man vill åberopa tester och undersökningar finns därför några saker att tänka på. Till en början måste man vara noga med hur man åberopar ett test eller en undersökning och vad det är man vill ha sagt med den. Att dra för höga växlar på grundval av bristfälliga undersökningar har i många fall visat sig vara ödesdigert. Därför är naturligtvis undersökningens kvalitet av central betydelse. Innan man åberopar tester och undersökningar bör man därför fundera över deras kvalitet genom att ställa sig följande frågor:

  • Vem har gjort undersökningen?
  • Hur har undersökningen genomförts?
  • Vilka metoder har använts?
  • Hur ser det statistiska underlaget ut?
  • Är undersökningen relevant för den marknad som marknadsföringen vänder sig till?

Egna undersökningar riskerar ofta att uppfattas som mindre trovärdiga, i varje fall i jämförelse med oberoende undersökningsföretag eller institut. Kan man då säga att man har den mest besökta webbplatsen på basis av de siffror KIA-index levererar? KIA-index är den officiella mätvalutan för svenska webbplatser och statistiken som redovisas varje vecka är kvalitetssäkrad, och måste därför rimligen sägas vara en tillförlitlig part i den delen.

Äldre mätningar kan vara vilseledande

Men även om undersökningsresultat och statistik är framtagna av tillförlitliga parter görs ibland åberopanden och felaktiga slutsatser ändå. Det är som sagt viktigt hur man åberopar informationen från KIA-index, det vill säga vilka slutsatser man drar av mätningarna. Den mest besökta webbplatsen under en viss tid innebär naturligtvis inte att man också per definition är den bästa webbplatsen i sitt slag. Man ska också vara uppmärksam på tiden när man åberopar en mätning. Eftersom KIA-index uppdateras en gång i veckan kan det med andra ord vara vilseledande att i sin marknadsföring stödja sig på gamla mätningar om de inte ger en rättvisande bild av besöksströmmarna till webbplatsen.

Skulle en undersökning ge ett objektivt sett felaktigt resultat kan man som annonsör så att säga inte gömma sig bakom undersöknings- eller mätföretaget. Eftersom annonsören åberopar undersökningen i sin marknadsföring har denne också ett ansvar för riktigheten av undersökningsresultatet, som om man själv utfört undersökningen eller mätningen.

Glöm inte upphovsrätten

Min rekommendation är att i övrigt vara försiktig med att ta hela artiklar, diagram och tabeller som någon annan har skapat. Den som har sammanställt sådant material kan ha upphovsrätt till materialet och behöver ofta tillfrågas innan man använder det. Dessutom är det inte tillåtet att använda annans varumärke i sin egen reklam utan samtycke från varumärkesinnehavaren.”

Mer om gästskribenten
Tobias har ett förflutet som lärare inom juridik, samt inom tv4-gruppen och på advokatbyrån Fylgia.

Fler gästskribenter
Fulton Yancy: Sorting out the adblock impact
Antoaneta Nikolaeva: Den osynliga källan