Dagens och morgondagens digitala mätningar – en sammanfattning från KIA-index seminarium

Ämnet digitala mätningar lockade en storpublik till Sveriges Annonsörers och KIA-index gemensamma högkvarter en solig fredag i april. Åhörarna bestod av en blandning av publicister, annonsörer och byrårepresentanter som kom för att lyssna till föreläsare från Mediekompaniet, comScore, MediaCom och Aftonbladet. Missade du seminariet? Läs sammanfattningen nedan.

Först ut var Aftonbladets analyschef Antoaneta Nikolaeva som framför allt pratade om unika webbläsare i mobilen. Hon berättade om att teknologin på nätet utvecklats i rasande takt sedan Aftonbladet startade sin webbsatsning för 20 år sedan, medan cookien inte utvecklats i samma utsträckning. Enbart med hjälp av cookies är det svårt för analytiker att veta vilka personerna bakom de unika webbläsarna är, någonting som hela branschen tampas med. Generellt brukar man som analytiker tycka att ett fel på plus minus fem procent är acceptabelt, men för en mobilsajt såsom Aftonbladets blir det en diff på 300 000 unika webbläsare, lika mycket som antalet invånare på Island. Dock med den skillnaden att unika webbläsare inte är att likställa med individer.

För om man tidigare ansåg att antalet unika webbläsare i mobilen låg relativt nära antalet individer, så stämmer inte det längre – åtminstone inte om man tittar på veckostatistik. Ett exempel är om en person besöker Aftonbladets mobilsajt via webbläsaren och via Facebook-appen, samt via Twitter-appen (på en iPhone) räknas det som tre unika webbläsare.

Däremot, om man tittar på unika webbläsare på dygnsnivå (som snittsiffra) för Aftonbladets mobilsajt och jämför med Orvesto Internets siffror för snittdygn under en månad så hamnar dessa siffror väldigt nära varandra. Slutsatsen blir att dygnstrafik tydligt hamnar mycket närmare individnivån och att det kan vara dags att börja titta på dygnstrafik istället i en nära framtid. En annan viktig fråga är om unika webbläsare verkligen ska fortsätta vara branschens viktigaste mått.

Näste gästföreläsare var Fulton Yancy, Lead Consultant Scandinavia på comScore, som berättade mer om ämnet Cross Device Tracking – det vill säga möjligheten att mäta och följa en individ mellan flera olika devicer. Fulton menade att vi behöver få tillbaka trovärdighet i de siffror som används idag, då mer än nio miljoner unika webbläsare blir svårt att greppa i Sverige. Enligt honom måste vi ta hänsyn till att besökare idag använder sig av multipla enheter under dygnets alla timmar, vilket gör mätutmaningen större än någonsin. Och det finns inte bara en uppsjö av olika enheter, utan också av webbläsare som erbjuder olika sätt att accessa webbplatser.

Fultons förslag på lösning var därför att skapa en så kallad ”supercookie”, i vilken man knyter ihop olika enheter och hämtar data från både desktop, tablet och mobil. Supercookien kan till exempel baseras på inloggade användare på olika plattformar. Invändningar mot att använda en supercookie är bland annat att det kan resultera i ett minskat antal unika webbläsare. Fulton menade dock att genom att använda supercookies skulle vanliga problem såsom överräknande, underräknande och felräkning kunna undvikas. Siffrorna skulle rentav kunna bli högre i vissa fall, exempelvis i de fall där man i dagsläget inte kan sätta cookies och får gå över till user agent och IP och där i så fall många likadana devicer skulle räknas som en enda. Supercookies skulle också ge bättre koll på hur stora volymer man har, och exempelvis länkar i nyhetsbrev skulle bli lättare att följa. Fulton föreslog därefter tre förändringar inför framtiden, som du hittar i hans presentation, nedan.

Därefter äntrade Mediekompaniets Jonas Linnér och Johanna Olsson scenen för att berätta mer om deras nya effektmätning MK Admap. Jonas startade med att kort berätta om Mediekompaniets resa, som startades för fem år sedan. Johanna Olsson, analytiker, berättade därefter att Mediekompaniet ständigt strävar efter att de kampanjer som går i deras kanaler ska få en långsiktig effekt. Därför vill man fånga upp digitala kampanjers långsiktiga varumärkeseffekter och komma åt den ”riktiga” effekten, vilket är syftet med den nya mätprodukten MK Admap, i vilket man gör man en analys över hur kampanjexponering påverkar varumärkesuppfattningen. Man kan titta på hur respondenters köpintention, preferens och kännedom förändras efter att de exponerats för en kampanj. Johanna berättade att de hittills genomfört ett tjugotal kampanjmätningar och att produkten är färdig att användas för en större marknad. Dock menade hon att det på grund av det relativt begränsade antalet kampanjer är svårt att dra några generella slutsatser redan nu – men hittills har resultaten varit strålande. Hon avslutade med att berätta att Mediekompaniet också kommer att undersöka hur länge varumärkeseffekten varar och hur effekten skiljer sig åt mellan olika format framöver.

Sist men inte minst äntrade Fredrik Pettersson, digital planner på MediaCom, scenen för att prata om synlighet på nätet. Han berättade om en undersökning om perception kontra uppmärksamhet, som gjordes redan 2008. Den visade att ju längre en annons visas i browserfönstret, desto större chans att den hinner uppfattas av en individ, vilket leder vidare till sambandet mellan uppmärksamhet och minne. Ju större chans en annons har att ses av en individ, desto större är chansen att annonsen blir ihågkommen.

Därefter berättade Fredrik om ett case de gjort tillsammans med Volkswagen, en kampanj som gick på en av de större nyhetssajterna. I kampanjen valde man att istället för att fokusera på hög CTR så betalade man bara för de banners som varit In-Screen i mer än 10 sekunder. Detta ledde till en snitt-InScreen-tid på hela 26,5 procent.

Fredrik berättade att MediaCom håller på att lära sig vilken typ av kreativt material som fungerar och ämnar byta långa loop-tider mot snabb copy. MediaCom håller också på att titta på kombinationen av In-Screen och Eyetracking, vilka tillsammans ger värdefulla insikter kring om individen faktiskt sett annonsen. Detta är intressant då man ju kan ta reda på om annonsen har kunnat uppfattas med hjälp av In-Screen-mätning men inte kan registrera vad ögonen tittat på, avslutade Fredrik.

Du hittar samtliga presentationer från seminariet här