Bland klickraketer och Dark social – en sammanfattning av KIA-index seminarium

Klickraketer och Dark social var på agendan under KIA-index sista seminarium för terminen. Publiken utgjordes av en blandning av publicister, annonsörer och byrårepresentanter som kom för att lyssna till föreläsare från Aftonbladet, Sveriges Annonsörer och Nyheter24-Gruppen.

Tobias Eidem, chef för KIA-index, började med att hälsa publiken välkomna. Aftonbladets analyschef digitalt, Antoaneta Nikolaeva, var först ut och frågade publiken om de hört talas om begreppet Dark social tidigare. Ungefär hälften räckte upp handen. Därefter frågade hon om någon delat en länk via chatt, SMS eller email. Samtliga räckte upp handen, och Antoaneta konstaterade att de som räckt upp handen också försvårat arbetet för analytiker.

Dark social är trafik som inte kan tillskrivas en känd källa. Begreppet myntades av journalisten Alexis C. Madrigal på The Atlantic, som 2012 skrev om hur nämnda tidning fick mycket trafik till sin webbplats via källor han misstänkte var sociala källor. En andra artikel publicerades efter att Alexis pratat med företaget Shark Beat och upptäckt att majoriteten av Dark social kom från Facebook-appen. Artikeln skapade stor förvåning hos branschen, då man underskattat trafiken som kom från sociala nätverk. Antoaneta sa att det förmodligen berodde på att man litar på sina analysverktyg och inte reflekterat mer än så. Facebook blev mer lyhörda kring detta fenomen efter detta och uppdaterade sin app för iOS, genom att lägga till en inbyggd browser hösten 2014 och därefter har trafiken kunnat registreras mer korrekt.

Men vad händer med den Dark social-trafik som inte kommer från Facebook? Uppemot 15 % av den totala trafiksiffran kan vara Dark social, menade Antoaneta. Hon frågade sig varför det finns personer som arbetar med sök och med sociala medier på de flesta företag, men ingen som arbetar med trafiken från Dark social.

Enligt Antoaneta sprider 32 procent innehåll genom genom att posta inlägg via e-post, SMS, chatt-appar med mera. Andelen delat innehåll varierar beroende på vilken bransch som man är verksam i, där exempelvis Dark social-andelen inom kategorin ”hälsa & fitness” är 43 procent och inom ”resor” 23 procent. Antoanetas råd till publiken var att inte glömma att användarna inte vill dela allt på Facebook, utan använder exempelvis SMS för att interagera med vänner.

Hon föreslog följande för att ta kontroll över Dark social-trafiken:

  • Testa själv hur källan rapporteras, gå in på en social medieplattform och se hur trafiken mäts, förslagsvis i Google Analytics, eller annat mätverktyg som du känner dig trygg med.
  • Ta hjälp av analys av UserAgents, där man kan se specifikt varifrån en besökare kommer.
  • Använd korta länkar, till exempel via bit.ly, för att lättare identifiera vilken trafik som kommer varifrån.
  • ”Dela”-knappar kan användas för att skicka information i länkar.
  • Mät copy paste. Man kan lägga in sociala medier-ikoner för att möjliggöra delning, när någon copy paste:ar en text via knappen läggs mer info om källan in.
  • Segmentera och analysera. Om detta inte görs så kommer alla besökare att se likadana ut. Segmentering ger nya insikter.

Antoaneta fick frågan om kvalitén på Dark social-trafiken och svarade att man kan utgå ifrån att den är hög, då den bygger till stor del på rekommendationer. Antoanetas sista råd var:

– Glöm inte att ta med Dark social när ni planerar marknadsföringskampanjer, avslutade Antoaneta.

Det säger lagen

Därefter var det Tobias Eltell och Niklas Briselius, förbundsjurister på Sveriges Annonsörer, tur att äntra scenen för att prata om användning av annans upphovsrättsligt skyddade material i sina egna kanaler. Upphovsrättslagens grundlagsskydd, som bland annat varit aktuell under rättegången mot Pirate Bay, ger lagen en särskild tyngd, berättade Tobias. Upphovsrätt uppstår alltid hos en fysisk person och är en exklusiv ensamrätt. Upphovsmannen får bestämma när, var och hur ett skyddat material får användas. Denna rätt kan dock överlåtas till företag, såsom Facebook och Instagram – upphovsrätten gäller alltså oavsett medium.

Däremot inhämtar exempelvis Instagram en licens att göra vad de vill med ens bilder när man använder deras tjänst, vilket inkluderar ändring och bearbetning av bilder. Detta gäller dock enbart offentliga konton, inte privata. Niklas berättade att upphovsrätten gäller i 70 år efter att upphovsmannen dött.

Därefter berättade Niklas och Tobias om ett nutida exempel där medieprofilen Alex Schulman lagt upp en bild på Vanity Fairs omslag via sitt Instagramkonto och resonerade kring vad lagen säger om detta. De lyfte också fram konstnären Richard Prince, som skapade rubriker genom att ta bilder från Instagram och göra små ändringar för att därefter sälja printade exemplar av dessa.

Nyheter24 om kärleken till Facebook

Sist ut var Daniel Weilar, vd på Nyheter24-Gruppen som var på plats för att prata om att skapa engagemang via sociala medier, sprunget ur Nyheter24:s stora kärlek till framför allt Facebook. Han började med att berätta om hur det sett ut historiskt, då distrubition var nyckeln till att nå läsare. Därefter kom Internet, som bröt ner barriären ”distribution” men som till en början var svårt att navigera i. Men Google gjorde intåg i den digitala världen och gav den som skapade värdefullt innehåll möjlighet att nå en värdefull publik. Små aktörer kunde tävla mot de större och en demokratisering av journalistiken skedde. Sedan kom Facebook, som Daniel presenterade som en ”prenumeration plus plus”, och berättade att 25 procent av världens alla nyhetsbesök kommer från den sociala medieplattformen idag.

Han berättade att Nyheter24 når 1,25 miljoner unika webbläsare per vecka och att de kategoriserar sig som ”the social news site of Sweden”.

Daniel menade att Nyheter24 befinner sig någonstans mellan Aftonbladet och Lajkat.se och att deras amerikanska motsvarighet är Huffington Post. Han sa att deras styrka är att de inte har en lång publicistisk tradition av att bevaka vissa områden, utan är fria att skriva om vad som helst. Deras Facebooksida har i dagsläget 100 000 likes, vilket normalt resulterar i en räckvidd på 4 miljoner. Hemligheten bakom framgångarna på Facebook handlar inte om hur stor man är, vilka ämnen man skriver om, vilken publik man har eller vilken teknik. Det som behövs är nyfikenhet och intresse, enligt Daniel. Vill ni verkligen finnas på Facebook och lyckas, frågade han publiken, trots att man ger bort sin data, och att ens gamla metrics slutar att vara jämförbara samt att ens målgrupp förväntar sig att få alla nyheter i ett och samma flöde? Då har han följande råd att ge:

  • Älska Facebook över allt annat. Lev med att du tappar data och glöm tankarna på att Facebook skulle vara farligt, för då når du inte upp till din fulla potential. Användarna surfar i timtal på Facebook men inte på enstaka webbplatser. På Facebook kan man få dem till låns, om man har tur.
  • Överdriv inte betydelsen av teknik. ”Om vi bara hade ny/annan teknik…” är inte ett giltigt argument. Det som behövs är nyfikna människor som går i bräschen, och glöm att sociala medier är ett jobb för en person – alla bör vara med på tåget.
  • Förstå Facebooks algoritm och förstå vad Mark Zuckerberg vill. Just nu vill ha ta andelar från YouTube, vilket gör att Facebooks native videos har extra draghjälp. Det gäller dock att vara snabb, så fastna inte i gamla affärsplaner.
  • Anpassa dina KPI:er. Nyher24:s KPI:er handlar uteslutande om engagemang.
  • Var ödmjuk! I morgon byter Mark Zuckerberg ut sin algoritm och man är bortblåst.

Därefter tackades samtliga talare och publiken för den här terminen och hälsades välkomna igen i höst.

Ida Tholcke